Le seigneur des sens -
Le seigneur des sens - Jeremy Moon, fondateur de Icebreaker, en visite chez ses « fournisseurs de fibres ». CONTRÔLE DU PARTENAIRE 42
LA (R)ÉVOLUTION EN LAINE En 1995, un Néo-Zélandais de 24 ans tentait de vendre des t-shirts à la communauté outdoor – en laine mérinos. Vingt ans plus tard, avec « Icebreaker », Jeremy Moon a non seulement créé une nouvelle marque mondiale, mais aussi une toute nouvelle catégorie de produits. Celui qui veut vendre quelque chose doit raconter une bonne histoire. Évidemment, Jeremy Moon le savait : avant de construire, en partant de rien, la marque outdoor au succès international, ce Néo-Zélandais à la tête « moutonnée » a étudié le marketing. Pas facile de raconter aujourd’hui – pour le 20 e anniversaire – la « Icebreaker-Story » et donc une partie de la vie de Moon. Non pas que l’histoire soit inintéressante, au contraire. Il y a tant d’épisodes passionnants à raconter qu’on a de la peine à choisir : on pourrait citer la séquence où l’ancien étudiant malicieux – plutôt en faillite – faisait miroiter à son banquier quelque chose en vue d’un crédit pour une nouvelle cuisine afin de recevoir un capital initial ? L’histoire de la légende de voile Sir Peter Blake qui ne changeait jamais son t-shirt Icebreaker durant sa croisière de plusieurs semaines et qui, de façon inespérée, faisait de la publicité pour l’entreprise ? Souhaite-t-on plutôt parler de l’épopée néo-zélandaise tissée en laine de moutons mérinos qui bravent le climat rude de la montagne ? Ou, au contraire, voudrait-on parler des clips vidéo bruyants et hétéroclites de la start-up qui invite à faire la fête pour acquérir de nouveaux clients et dont la publicité est très pop ? Ou encore le jeu stratégique de l’entrepreneur qui a su attirer des investisseurs de la Silicon Valley et qui se fait conseiller par un gourou indien, le même que Lady Gaga et Madonna ? par le début. 1994 : une copine américaine présente Jeremy à un certain Brian Brakenridge, un éleveur de moutons mérinos, qu’elle a connu lors d’un voyage en autostop à travers la Nouvelle Zélande. Il élève des moutons mérinos, qui sont parfaitement adap tés aux rudes conditions climatiques des montagnes néo-zélandaises. Brakenridge fabrique des vêtements à partir de leur laine, qui ont des caractéristiques étonnantes : l’air contenu dans les fibres mérinos fait l’effet d’une couche isolante supplémentaire. La laine mérinos procure donc un effet rafraîchissant lorsqu’il fait chaud et un effet isolant par grand froid. Et ce, même à l’état humide. Mais elle ne reste jamais longtemps mouillée, vu qu’elle sèche rapidement. En résumé : les vêtements mérinos n’ont rien à craindre des fibres synthétiques et sont même plus performants dans certains domaines. Les vêtements en laine mérinos ne grattent pas comme les pulls tricotés par mémé, ils sont doux comme de la soie – mais dans le monde tout plastique des années nonante, l’éleveur de moutons ne trouve pas la bonne histoire pour vendre son produit haut de gamme tout naturel. L’« inventeur » de la fibre la plus fonctionnelle : le mouton mérinos. CONTRÔLE DU PARTENAIRE Homme de la nature Avant de se perdre dans les anecdotes, il vaut probablement mieux commencer 43
