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Inspiration 03/2015 fr

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La légende de la voile

La légende de la voile Sir Peter Blake : « Icebreaker est au-dessus de tout ce que j’ai jamais porté. Après l’avoir gardé 43 jours et 43 nuits, mon t-shirt ne grattait pas et ne sentait pas mauvais. » CONTRÔLE DU PARTENAIRE 44 Du haut de ses 24 ans, Jeremy, lui, comprend tout de suite le message lorsqu’il enfile pour la première fois un t-shirt mérinos : « Ce n’est pas du plastique. » Cette déclaration laconique reposait sur une compréhension plus profonde des vêtements, qui avait été négligée jusqu’alors par la communauté outdoor. « Il ne fait pas sens de sortir pour se rapprocher de la nature et porter des fibres synthétiques » – c’est ainsi que le formule Jeremy Moon. Et c’est là qu’il a raison : certains fabricants se donnent la peine d’utiliser des matériaux recyclés, mais la majorité des vêtements outdoor est fabriquée en matière plastique et donc finalement en pétrole. Les poils des moutons mérinos sont par contre une ressource qui repousse au sens propre du terme. Le fait est que « les vêtements en laine » n’ont pas une connotation très sexy, plutôt le contraire. Jeremy Moon était aussi d’avis que les prototypes de Brakenridge avaient encore une bonne marge de progression en ce qui concerne la coupe et le design. Puisqu’il portait son nouveau t-shirt toute une semaine, il découvrit un autre avantage de la laine mérinos : elle a un effet antibactérien et ne « chlingue » pas, même si le porteur transpire fortement. Une délivrance pour tous ceux qui font des sorties de plusieurs jours, qui dorment dans des cabanes pleines à craquer ou qui s’entassent sous tente. S’il vous est déjà arrivé de renifler les émanations olfactives des vêtements fonctionnels portés par des sportifs, il y a de fortes chances que vous associez immédiatement cela à des fibres synthétiques. Un projet ambitieux Moon a quitté son travail, menti un peu pour avoir un crédit, et a acheté des parts de l’entreprise Brakenridge. Avec un business plan qui ne prévoyait pas moins que de devenir un Global Player « qui peut concurrencer avec North Face ou adidas », il part à la recherche d’investisseurs et récolte 250’000 dollars. « L’objectif est ambitieux, mais notre produit est suffisamment bon », Moon en était convaincu. Les t-shirts Icebreaker sont disponibles dans les magasins néo-zélandais dès 1995 et lorsque l’entreprise tente le saut en Europe quatre ans plus tard, la Suisse en devient le tremplin, puisque Moon y a un ami. Muni d’échantillons tous deux sautent dans une Twingo et vont de magasin de sport en magasin de sport. Nombreux sont les sceptiques. Aujourd’hui, les produits naturels font pratiquement partie de la norme, mais à l’époque, la branche misait encore entièrement sur les fibres synthétiques. Certains distributeurs se laissèrent par contre convaincre par cet homme aux yeux de husky. Bächli Sports de Montagne fut un des premiers clients et reste parmi les plus importants en

ÉVÈNEMENTS CLÉS 1994 Fondation de Icebreaker. Grâce à l’utilisation des fibres de laine de mérinos, il crée une nouvelle catégorie de vêtements dans une industrie dominée par les fibres synthétiques. 1995 Navigateur de tous les records, Sir Peter Blake exprime son enthousiasme pour Icebreaker et aide à faire connaître la marque en Nouvelle Zélande : « À tous points de vue, Icebreaker dépasse les vêtements que j’ai pu porter jusqu’à maintenant. J’ai gardé mon t-shirt pendant 43 jours et 43 nuits sans qu’il commence à gratter ou à sentir mauvais. » Laine mérinos au mètre courant - Icebreaker utilise maintenant un quart de la production néo-zélandaise. Europe : « Mes parents ont toujours adoré les matériaux naturels tels que la laine et ils recherchaient ce genre de produits », raconte Felix Bächli l’actuel directeur – lui-même n’était à l’époque pas encore prêt et faisait confiance aux vêtements synthétiques pour ses sorties en montagne. Tout comme chez la famille Bächli, les nouveaux vêtements fonctionnels naturels donnent bientôt lieu à des discussions virulentes au sein de toute la communauté outdoor. « Ce fut un sujet délicat pendant longtemps », se rappelle Felix Bächli. « Et parfois, les faits et les préférences personnelles furent mélangés pêle-mêle. Chacun se battait pour avoir raison. » Et chacun avait son avis : ceux qui ne pouvaient s’imaginer en aucun cas porter de la laine. Ceux qui choisissaient entre la laine mérinos et le synthétique en fonction de la sortie. Et bien sûr, ceux qui ne voulurent mettre plus rien d’autre après le premier contact avec la laine mérinos. Les indécis, Icebreaker a tenté de les convaincre avec de la publicité parfois provocatrice : les variantes humoristiques montraient où les porteurs de mérinos ne puaient pas, que ce soit les moutons ou les humains. Plus tard, l’on pouvait admirer Adam et Ève en pleine nature en train de s’adonner à des activités qui ne nécessitent aucun vêtement en laine. Encore plus tard, on pouvait voir des hommes mutants mérinos kidnapper des filles sur les affiches. La 1997 Icebreaker fait figure de pionnier en introduisant des contrats de livraison directement avec les éleveurs de mérinos. Cela procure aux éleveurs une certaine sécurité dans la planification et donne la possibilité à la marque d’imposer des normes strictes concernant le respect de l’environnement et des animaux. 2006 Ouverture partout autour du monde de magasins « touch-lab » inspirés de la nature et primés. 2008 Icebreaker introduit le programme de traçabilité des produits « baacode » permettant aux consommateurs de remonter à l’origine de leur vêtement jusqu’à la ferme qui a produit la laine. 2010 Introduction de la nouvelle collection GT. Elle associe pour la première fois la laine mérinos et le Lycra pour une forme parfaite et pour plus de performances. manière décontractée des néo-zélandais fonctionne aussi dans les salons outdoor. Le stand Icebreaker est un point de rencon tre où de nombreuses affaires sont conclues une bière dans la main. Une histoire à succès La tactique « de fabriquer un produit de première qualité » (Felix Bächli) et de le vendre « avec une bonne dose d’hospitalité kiwi » (Jeremy Moon) porte ses fruits : il ne faut pas attendre longtemps avant qu’Icebreaker soit mondialement connu. Aujourd’hui, leurs vêtements sont vendus dans 4700 magasins répartis dans 50 pays. Jeremy Moon ne mise donc plus sur le bonus de la rareté : « Je ne veux CONTRÔLE DU PARTENAIRE 45

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